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    淘寶的浮與天貓的沉:阿里兩大電商平臺漸行漸遠

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-01-13

    練太極拳的人知道,太極追求一種“骨升肉降”的內在狀態。意思是說,打拳過程中領悟到肌肉松弛下沉、骨骼挺拔升騰的感覺,骨與肉剛柔并濟。能體會到這種感覺是比較難的,先讓緊繃的神經放松下來,方可能游刃有余;若嘴里一直喊著打打殺殺,表面威風唬不住真功夫。

    個人看來,阿里巴巴的電商業務正處在尋找這種感覺的過程中。淘寶和天貓還沒有在哪一年像2016年如此分化,這種差異未來會越來越明顯。倒不是張勇(阿里巴巴CEO)大膽任性,而是商業大勢所趨。

    歲末年初,天貓和淘寶相繼調整了組織架構。天貓的調整叫“三縱兩橫”,淘寶的動作是“三位一體”,聽起來都很抽象。如果結合電商環境的變化去揣度架構設計者的初衷,背后的意圖就被清晰地展現出來了。淘寶和天貓開始朝著相反的方向“浮與沉”。

     


    阿里零售平臺在2016年實現了年度GMV(總交易額)超3萬億的目標,超過了實體零售商沃爾瑪。在整個阿里營收中占半壁江山的淘寶卻不再提GMV了,鼓搗出一系列像“造物節”、直播、“問大家”等花哨的東西,同時一批稀奇古怪的創意淘寶店在這一年里集中冒出來,淘寶要朝什么方向前行?

    這幾天,“年貨節”被放在手機淘寶最醒目的廣告位展示,在搜索框輸入“年貨大街”(或使用對應淘口令)就進入了一個以清明上河圖藍本制作的有聲版年貨地圖,點擊圖上的卡通店鋪后跳轉到各地賣土特產、創意文玩和民俗產品的店鋪,與店主互動還可領取各種獎券。核心就體現一個字,玩。其實,淘寶整個2016年的轉型都圍繞這個字。

    究其原因,其一,對商家而言,線上銷售的成本一直呈上升趨勢,無論是買流量、吸粉絲、物流、運營,都越來越貴。這也是為什么當年最早進入淘寶的那批淘品牌現在能風生水起去IPO、令后來者望其項背。在商品以虛擬貨架形式呈現的傳統電商年代,電商就是一個中心化的平臺,商家砸錢去擠占那些能讓自家店鋪更快觸達消費者的廣告位與排名。

    先吃螃蟹的人富了起來,但為了維持平臺的有序運行與可持續性,也要給后來者機會。當新興的店主、達人和創業者能夠通過賣新奇產品、內容營銷導流、粉絲維護等方式,而不是單純靠砸錢買流量成長起來時,才能證明平臺的有序、活力與持續。

    其二,對平臺而言,一方面淘寶主要靠效果廣告盈利,日(月)活躍用戶數、用戶平均使用時長、點擊率等都是對廣告營收至關重要的參數。當平臺變得更好玩、有更多互動分享與社交元素時,才能增加可變現的流量庫存。阿里巴巴2016年三季報發布時CFO武衛透露,淘寶的DAU/MAU(日活與月活用戶之比,數值越高表明用戶留存率越高)為40%,用戶平均使用時長為20分鐘,同比均在增加,表明了內容建設的成效。

    另一方面,淘寶需要在形象認知上給予消費者更多選擇,而不單是“萬能”這一個標簽,這要靠更多類似造物節的子品牌和垂直產品去強化。就好比一提到Prime就想到亞馬遜,想到更快的物流、更優質的退換貨服務與更多的會員選擇。淘寶在2015年上線了“中國質造”,一個幫助沿海加工貿易帶的代工廠打造自有品牌的項目。但它并未在消費者中建立起強認知,反倒被后上線的、同樣是ODM(原始設計商)理念的網易嚴選趕超。

    張勇去年在內部說過兩句話,勾勒出淘寶的反思。一句是,“大量創新創業的新機會是淘寶的生命力”;另一句是“當整個供應鏈完全擁抱互聯網以后,整個伴隨供應鏈環節溢出到網上售賣的機會越來越少?!幣饉際?,品牌的各級分銷者把貨拿到網上去賣這種形式,越來越難與B2C去競爭。這逼迫淘寶去做升華,不再只盯GMV和實物商品售賣,單純去拼細分品類;而是去中心化,做內容社區,給創意和靈感提供土壤,讓商家從過去的搶搜索位、甚至炒信,轉為更關注自身店鋪和粉絲的運維。

    這次淘寶架構調整的一個細節是,委任平臺治理策略團隊的負責人王明強同時帶淘寶行業和賣家團隊的運營。平臺治理就是打擊刷單炒信和制假售假的,這也傳遞出一個信號,淘寶將從品質上下手整頓。

    淘寶的浮,伴隨著天貓的沉,這說的是最近引發宗慶后與馬云觀點交鋒的新零售,即天貓的任務是下沉到實體經濟與供應鏈環節,讓線下商業最大程度互聯網化,新技術在其中至關重要。天貓架構調整后的“兩橫”,即整合聚劃算后的營銷平臺,以及統籌商家管理的運營中心,這相當于在天貓內部又設立一個“中臺”,打亂以往按類目條塊分割的樹狀架構,變成網狀架構去統一面對天貓商家,為后者提供打包式服務,簡化對接流程。但從近期的交鋒不難預見,改造線下是一個與部分傳統商家的抵觸與反彈長期拉鋸的過程。

    無論平臺怎么變,逃不開商業本質,即消費者眼里的更低的價格、更好的體驗,以及更高的效率。上海五角場新開的蘇寧云店除了能購物、吃飯、喝茶之外,還有一個配套書店,兒童讀物是主角。商家聰明地用孩子留住了家長的腳步,鎖定了線下流量。這種體驗是電商很難提供的,所以我們看到了阿里、京東這一年通過資本聯姻、業務合作等方式拼命往線下走。

    國內電商已走過13年,當平臺之間不再只是圍繞價格打打殺殺、甚至互相詆毀,轉而以太極式的放松姿態去服務消費者,同時讓商家賺到錢后,才是時代與傳統電商說再見的時候。

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